包裝裝潢設計的應用問題

  包裝裝潢設計中喚起注意是成功的開始市場營銷學研究的主要內容之一,是所謂"4P策略",即產品計劃、流通渠道、銷售促進和產品定價。然而,"4P策略"的中心問題是研究如何滿足消費者的需要。事實上,消費者的需要是企業營銷成敗的決定因素。因此,有關消費者需要的特點、購買動機、購買行為等,就成為商家關注的焦點。按照心理學的觀點,需要是由于客觀因素的刺激,在消費者心里產生的一種復雜的心理過程。這里,刺激是引起消費者產生需要的誘因。當然,這種刺激首先引起的是消費者對商品的注意。從商品包裝的審美效應來看,引起消費者的注意是第一步,而且是促銷過程中很重要的一步。因為注意是認識事物的開端,是消費者產生消費動機、采取消費行動的前提。注意、引起興趣、啟發欲望、導致行動,簡稱"AIDA"。由此可見,喚起注意就是促銷成功的開始。審美心理學認為,注意的喚起本身就是欲望的初步滿足,隨之而來的就是興趣的產生,以及購買欲望的出現。當然,這就要求商品的包裝,必須具有審美藝術魅力。注意是人的心理活動對某個特定對象的指向和集中,因而使人處于一種積極的心理狀態。所以注意在人的實踐活動中起著重要作用。它保證人能夠及時準確地對客觀事物的狀況作出反應。因此,在商品的銷售過程中,商品的包裝能否喚起人們的注意,是商品包裝能否起到無聲的"促銷員"作用的關鍵。教育家烏申斯基說過,注意是人們心靈的唯一門戶。只有打開這個門戶,才能引起消費者的興趣,使消費者產生購買欲,從而導致促銷成功。注意的特點及規律由于注意這種心理現象在商品促銷過程中的重要作用,因而了解和把握注意的特點和規律,對于商品包裝的設計乃至整個印刷設計,都具有十分重要的意義。那么,注意有哪些特點呢?注意有兩大特點:指向性與集中性。注意的指向性是指人在每一瞬間的心理活動只選擇了某個事物,而離開了其他一些事物。社會生活是豐富多采的,而人在同一時間內不可能把周圍的一切事物都感知到,這樣就有所選擇,有所指向。
 

    注意的集中性,就是把心理活動貫注于某一事物,使所指向的事物在頭腦中得到更加清晰的反映。人們在選擇一定的事物作為注意對象時,同時也就抑制與其他事物的心理活動,把自己的精力傾注于該事物之中,這樣才能對該事物產生清晰而完整的印象。從生理機制來看,注意是人對客觀事物的一種定向反射活動。每當新異刺激出現時,人就會產生相應的心理活動,使自己的感受器官朝向刺激物的方向,從而更清晰、更全面地反映這一對象。注意本身并不是一種獨立的心理活動,它伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程,并在各種心理活動中起著維持指向和不斷深入的作用。人的注意形式是多種多樣的。從注意發生的目的性來看,可以把注意分為無意注意和有意注意兩種。無意注意是事前沒有預定目的,也不需要作意志努力的注意。如大家正在開會,忽然一位陌生人推門而入,大家都會不由自主地轉過頭去注意來人。所以無意注意是被動的、不由自主地發生的,因此也叫不隨意注意。一般商場的觀光者都屬無意注意。有意注意是指有預定目的,必要時還需要作意志努力的注意。有明確目標的消費者必然會有意識地去注意他所需要的商品,而對周圍其他商品則視而不見。有意注意是人類特有的、受意志支配和調節的注意。無意注意和有意注意雖然存在著種種區別,但在現實生活中,又是交織在一起的,可以相互轉化的。例如偶然發現一種新奇的商品,引起了我們的無意注意。在好奇心的支配下,我們對此進行了有目的、有意識地觀察和了解,這時的注意就成為有意注意了。
 

    靈活運用無意注意規律無意注意是由刺激物的特點和人的內部狀況引起的。因此,在印刷設計中既要善于運用有關刺激物的特點,又要考慮到消費者的需要和興趣,運用獨具特色的設計引起消費者的注意。正確地運用色彩。人們在觀察外界事物的時候,首先引起注意的是色彩。色彩是對人的視覺刺激最敏感、反映最快的視覺信號。對色彩的注意力占人的視覺的80%左右,對形的注意力僅占20%左右。色彩的美是人最容易感受的。因此,在印刷設計中,應正確地運用色彩對人的刺激作用,使消費者一眼看見,就能產生強烈的審美興趣。色彩不同,其光波作用于人的視網膜,使人產生的感受也不同。紅色給人熱情、激昂等感覺,人們用它來表達火熱、陽剛等信息。白色給人以明快、純潔等感覺,人們用它來表達潔靜、寒冷等信息。黑色給人以嚴肅、穩定等感覺,人們用它來傳達莊重、悲哀等信息。黃色給人以快活、溫暖等感覺,人們用它來傳達光明、希望等信息。藍色引起優雅、深沉、廣漠等感覺,人們用它來表達高科技、未來等信息。綠色引起寧靜、健康等感覺,人們用它來表達生長、安全等信息。這里充分體現了色彩對人的心理的巨大影響,并由此構成了色彩的審美藝術特色。充分發揮圖案的作用。包裝裝潢的圖案包括照片、繪畫、裝飾、紋樣、浮雕等,是包裝裝潢重要的藝術表現形式,同時也是增強審美藝術效果的重要手段。圖案的設計要做到裝飾得體,美化恰當,科學合理;要充分展示產品的品牌特征,使消費者通過商標的圖案就能識別產品。例如"雪蓮"牌羊絨衫的包裝盒,盒面的雪蓮花就是采用壓印的方法,將圖案凸出紙面,使雪蓮花呈現出潔白的浮雕效果,十分秀美。紙盒采用柔和的淺綠色,使整個包裝盒獨具風姿,引人注目。獨特的藝術風格。包裝裝潢雖然不是單純的藝術品,但是卻是一種極富創造性的服務于商品銷售的應用藝術。凡是藝術都是講究風格的,既要有民族的風格,又要有個人的風格,包裝裝潢還應突出商品的特點。

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